這個14歲的大男孩聽到這個名詞就無比興奮,他每天回家的第一件事就是打開電腦登錄QQ,令他著迷的不僅是聊天、對作業、找到新朋友,還有那些讓他感到自信的東西——不俗的打扮、有品位的配飾、能操縱別人命運的特殊權力……這一切都讓他覺得自己與眾不同,他願意付出一切得到這些在現實生活中難以輕易到手的感覺.
朱東輝每週在騰訊網上花80多元錢,在他看來這並不多,他的同學每週玩QQ音速的花費是這個的兩到三倍.他說不清為什麼對這種虛擬生活如此認真,但他坦言,如果沒有QQ他的生活就停止了.
在朱東輝的圈子中有一半以上像他這樣在QQ上生活.提供這種生活的騰訊公司僅有7年歷史,如今卻已是一家市值487億港元的公司,它的產品在中國互聯網界影響巨大,擁有著網上最願意花錢的群體.
這些錢通過多種方式進入騰訊賬戶,騰訊則給用戶一個符號來代表這些錢的多少——Q幣,以便他們在網絡上一點一點地使用,而騰訊就僅僅需要將每一項服務盡量Q幣化.
但朱東輝們卻不覺得騰訊公司這樣做有什麼不妥,因為他們中相當一部分人認為騰訊公司使自己得到了超值的服務,他們總是期待著騰訊再接再厲,將這種做法發揚光大.
Q幣的起源
在騰訊,幾乎所有的服務都需要付費,通過一種叫作「Q幣」的符號.
2002年3月QQ的註冊用戶數突破1億的時候,騰訊的主營收入仍來自於無線,運營商對SP政策的陰晴變換讓騰訊吃盡苦頭.如何對一些服務收費成了擺在騰訊面前的一個難題.騰訊的最大用戶群是學生,他們只能支付幾元的小錢.「用戶不會願意為了這點小錢不停地跑到郵局匯款.」騰訊公司公關部宋暘說.
付費通道,是騰訊公司必須解決的問題,而且必須既順暢,又能方便獲得.
2002年5月,騰訊公司開發了虛擬貨幣系統,代表符號定名為「Q幣」,被定義為1個Q幣代表1元人民幣,即現在網民口中說的「兌換」.用戶付費後通過等值面額的卡號、密碼與QQ號關聯進行「充值」.「如果用戶不買Q幣,那Q幣就不存在,Q幣的價值和用戶的充值價值是匹配的.」宋暘說.
渠道的秘密
學生們可不願意為了5元錢不停地跑郵局,那麼秘密在於:電話充值最方便,但電信代收費成本高達50％;實物卡遍地可買,可回款慢而且發行成本高;銀行卡倒是手續低廉,可惜孩子們沒有.
Q幣被設計出來,騰訊最初採用了在無線業務上合作多時的電信運營商的代收費業務.這使騰訊終於有了無線增值以外的收入.「但電信的渠道不可控制,而且代收費成本極高.」對虛擬貨幣支付渠道瞭如指掌的快錢公司CEO關國光告訴本報,不論固話還是移動運營商提成比例都在50％以上.
騰訊最喜歡讓用戶採用哪種渠道付費?答案顯然是銀行卡.「用銀行卡付費,銀行的手續費才1％.」支付渠道專家陳楓告訴本報.
騰訊與多家銀行一拍即合,合力推此項業務,凡是通過銀行卡充值的用戶可以得到9折優惠.
其次是網游銷售渠道:虛擬卡和實物卡.騰訊公司把全國劃分為十個行銷區域進行管理.對於Q幣卡的發行,騰訊採取代理商制,代理商可有10％到15％的利潤.他們基本都有自己的銷售平台,例如北京雲網、駿網等等.這已是比較扁平化的渠道,據聯合購買網的一位工作人員介紹,從他這裡再批發虛擬卡最低也只能拿到88.5折,還必須50個以上.
實物卡的回款慢,發行成本更高,除了製作費用外,代理商和銷售終端都會從騰訊分享一部分收益.在北京一個並不熱鬧的街角報亭,面值30元的QQ收藏卡最低售價是29元,每張卡攤主可賺一元多,每10天隨報紙與郵局結一次賬.而剩下的錢也不能全部進入騰訊的腰包,郵局還會有一部分截留.
目前,QQ實物充值卡網絡已經遍佈電腦城、郵局、報亭、音像軟件店、書店、商場,甚至便利店.僅在北京登記的銷售點就有3655個.
隨著騰訊發展壯大,開始有能力擴大渠道中的利潤.據雲網總裁朱子剛回憶,最早代理Q幣發行時可以拿到6折,再以8折左右售出;但是現在雲網只能得到不低於8折的進價,略低於面值賣出,利潤和控制空間都逐步縮小.「這與騰訊發展得日益強大議價能力逐步提高有關.」朱子剛說.為了節省渠道成本,騰訊用8.8 折優惠來促使包月用戶使用銀行卡付費;針對那些懶得每月充值續費的用戶,騰訊又開通了「一點通充值」——將QQ號和用戶銀行卡賬戶綁定,當Q幣、Q點低於一定數值時,銀行卡會自動向QQ賬號按設定數值充值.騰訊用積分贈送一個月服務的方式力推此業務.
在騰訊內部,Q幣是單向流動的.用戶一旦充值便無法再將Q幣兌換回人民幣,於是用戶花掉Q幣的速度以及是否願意持續使用Q幣,都決定著騰訊的生存狀況.
Q生活
騰訊最賺錢的增值業務是什麼?一是給你「虛頭八腦」的頭像在QQ商場裡面買服飾,珠寶等——年輕人認為這很酷.另外,就是給你的QQ寵物買「茶爽牙膏」.
騰訊公司的「可怕」之處在於,既使一些流行起來的遊戲或者其它創新工具並非是該公司創造,也無關大礙.它所需要做的只是「拷貝」而已,放到QQ上自然會有用戶為之買單——騰訊面臨的難題只是:在眾多項目中先複製哪個產品能賺更多的錢,以及如何把他們與Q幣設計在一起,好讓人們付費.
QQ秀是基於QQ平台的虛擬形象設計系統.用戶可以用Q幣在QQ秀商城購買虛擬服飾、珠寶首飾、場景來裝扮自己在QQ、QQ聊天室、騰訊社區中的虛擬形象.一位曾經在騰訊工作的產品經理高山(化名)告訴本報,「QQ秀是騰訊最主要的增值業務」它的原始創意來自韓國.
但沒有哪家公司像騰訊這樣認真地將之發揚光大,在產品的再度開發和經營中充滿了對用戶心理的分析、掌握和利用,超越了簡單的複製.
在騰訊網站上花「Q幣」如流水的用戶中,相當一部分人正是尋求心理上的滿足:追求個性的少年希望自己的形象與眾不同,他們會選擇周傑倫式的髮型和表情;愛美的女孩則更願意為會眨動的眼睛付費.騰訊公司顯然洞悉了這些需求,或者說在引導用戶按照這種思維方式消費.
他們不辭辛勞地將現實生活中的所有細節搬到QQ虛擬世界中,甚至為QQ寵物提供「茶爽牙膏」.
QQ秀從兩三元到七八元不等,一身打扮少說也要二三十元.然而正是這些小打小鬧彙集成騰訊巨大收入.根據最新財報,2006年騰訊在互聯網增值服務上的收入為18.253億元人民幣,同比增長了132.0％.
也許,微軟中國的高管還需要一段時間才會明白MSN與QQ之間的區別:MSN是工作交流工具,QQ則是一種生活方式.
QQ寵物是騰訊利用用戶心理需求最典型的產品之一.騰訊在多種渠道向用戶免費贈送QQ寵物,並千方百計地讓QQ寵物像個有生命的小動物:程序會帶領用戶為寵物起名字、餵食、洗澡、上學長大.「我沒有任何食品哦,帶我去買一些食品吧」這樣的話會不時出現在用戶電腦桌面一角.